STP戦略の確立（Competitive StrategyからCompetitive Marketingへ）

 

マーケティング戦略において競争優位を確立するにはターゲットとする特定市場を選定し、その市場で競争優位に立つことです。そのためには、ＳＴＰの三つをきっちりと戦略構築し、事業を展開することが大切です。

つまり、Ｓ＝Segmentation（市場の細分化）、T=Targeting（標的市場の選定）、そしてP＝Positioning（ポジショニング）です。

 

（１）セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場をなんらかの基準で、同じ性質を持ったいくつかのグループに分割（セグメント）することです。これまでのマス・マーケティングでは、大量生産・大量販売による画一的な商品の販売を目的としていたために、すべての顧客を標的市場としていました。しかし現在の市場は成熟化し、様々な価値観をもった顧客のニーズを多様化し、従来のマス・マーケティングでは対応できなくなりました。そこで生まれたのが、市場細分化という手法です。市場細分化の基準で分割されたそれぞれの市場は市場セグメントとよび、市場セグメント内はある程度の同質性をもっており、一方、セグメント間は異質なものになります。セグメンテーションによって、企業が自社にふさわしいターゲットを発見し、そのタ-ゲットに対して価値を提供することで、あらたな事業展開を図ることは重要です。

 

（２）ターゲティング（標的市場の選定）

ターゲティングとは、自社が最大限に能力を発揮し、競争優位を確立できる市場に狙いを定めるプロセスをいいます。その市場で十分に力を発揮するためには、先にセグメンテーションで細分化した市場の特性を十分に把握することが大切です。そして細分化された市場が十分に収益を上げられる市場かどうかを見極め、その市場に自社がどの程度投資をして、どのくらいの収益を上げることができるのかを予測する必要があります。また、その市場の規模についても、将来の発展性・成長性など市場の魅力度を考えて検討することです。

ターゲティングを簡単に理解するには、通信業界における「簡単携帯」を事例として考えると、どのような市場にターゲティングしたか、分かりやすいでしょう。この事例では、携帯電話を使用する全体市場を細分化し、「年配層」をターゲット市場としたことが明確に分かります。

このようにマーケティング戦略では、何らかの属性等で市場を細分化していき、その細分化された市場での顧客ニーズを確実に捉え、そこに自社の製品やサービスを提供していく、ことが成功要因となります。

 

（３）ポジショニング

ターゲット（標的）市場における自社商品のポジショニング（位置付け）を確立することはマーケティング活動を行う上で重要な作業です。ポジショニングとは、選定した標的市場において、自社商品を競合商品や顧客の知覚次元で位置付けること、つまり、顧客の頭の中で自社の商品・サービスをどう位置づけてもらうかということで、その目的は市場機会を発見することであす。ポジショニングを行う際に大切なことは二つあります。一つは、DELLのポジショニング（低価格＋直販）にみられるように簡潔・明快であること、そしてもう一つは、ターゲット顧客層との整合性です。

ポジショニングの手法としてポジショニング・マップがあります。ポジショニング・マップとは、競合他社商品と自社商品の位置付け（ポジション）を示す地図のことで、独立性の高いと思われる項目をそれぞれ縦軸と横軸におき、２次元の地図を描き、そこに自社と競合他社の商品の位置を示すものです。これを描くことによって、自社商品のポジションを客観的に見ることができ、そのうえで今後の方向性を考察します。

ポジショニング・マップの作成を行うとき、どのような軸の項目を設定するかが重要で難しいポイントです。一般的にポジショニング・マップの作製は次のような項目で行われています。

 

①  商品特性・仕様に基づくによるポジショニング（製品スペックで説明する）

②  商品の価格と品質の関係によるポジショニング

③  消費者へのメリットに基づくポジショニング

④  使用される状況・用途の特定によるポジショニング

⑤  使用者グループによるポジショニング

⑥  競合製品に基づくポジショニング（競合製品との差異化）

 

競合との差異化を考えるとき、上記5つの視点が重要になる。

 

また、ポジショニングという作業の手順は、次の３段階からなります。

 

①  競合企業に対して競争優位を築くのに必要な要素を確認する。

②  適切な競争優位要素を選択する。

③ 選択したポジショニングにおける自社の優位性を見込み客へ認知させる。